Главная
Подписка на RSS-ленту
Хочешь быть в курсе?
Подпишись на RSS!


Вход для пользователей

Статистика и рейтинги

Рейтинг@Mail.ru
Индекс цитирования



Облако популярных категорий

Коммерческие предложения


Немного о целевой аудитории. Препарируем чиновника.

Городская акция "бесплатно получи хостинг на поддомене СМ" продолжается. "Сияние сердец" называется или что-то в этом роде. Хостинг дается учебным заведениям, молодежным организациям, просто интересным проектам начинающих вебмастеров города.

  • тИЦ поддоменов увеличивает тИЦ самого домена, а тИЦ я люблю.
  • "Студмедиа" в очередной раз подтверждает репутацию друга всех детей.
  • Если я не сделаю их партнерами, они уйдут к конкурентам :)
Ну, это в теории, а на практике вряд ли на этих поддоменах будут серьезные пузомерки с трафиком, хоть с оптимизацией я и помогаю. Тут вопрос скорее в том, что мне, как общественнику, жалко неиспользуемые гигабайты дискового пространства. А их же можно пустить в дело!

Сейчас есть уже пять проектов, скоро добавится еще парочка. Причем здесь препарирование чиновника? Беседовал я с инициативной девочкой, очень талантливой в плане создания вап-сайтов. Представляет она кемеровский клуб интеллектуальных игр "Нестор". Мы поставили WP, чуть его подрихтовали и получился http://nestor.studmedia.info. А сегодня приходит письмо от руководителя "Нестора", Павла Ключникова. Орфография сохранена:

"Женя, спасибо большое за предложение, но мы уже создаем свою страничку. В вашей помощи нет нужды. Поэтому, 1) убирай страничку Нестора с вашего сайта, 2) Перестань ко мне прилипать со своими предложениями. Иначе ты можешь сдалать так, что ваши командлы будут играть автономно, в политехе. Я думаю, чт это не нежно ни мне, ни вашим коллегам. Задумайся, пожалуйста и отпишись о своих мыслях."

Задуматься есть о чем - отклик на предложение был четко негативный. Отписаться о своих мыслях - всегда пожалуйста, "колосов.биз" для этого и существует (не для того, чтобы срубить дополнительных $$ с рекламы и рефералов, нет :).. ну ладно, и для этого тоже, признаюсь). Ну что, разберемся, где была допущена маркетинговая ошибка?

Все сообщения всей рекламы, даже ключевики при поисковом продвижении - все в "СМ" нацелено на одну аудиторию, активную молодежь. То есть тех, кто:

  • имеет какое-то хобби, причем это не пиво с телевизором
  • имеет желание изменять окружающий мир через определенную свою деятельность
  • объединяется в группы со сходными интересами (первыми двумя признаками)
Это, в общем виде, и является причиной возникновения молодежных объединений, субкультур и так далее.

Чтобы сообщение нашло отклик, мы должны написать его на совпадение с интересами ЦА. Давайте посмотрим, какие утверждения мы можем использовать в рекламном сообщении (применительно к "СМ", чтобы далеко за примерами не ходить). Соответственно:

  • Все увлечения кемеровской молодежи на одном сайте!
  • Вместе с нами ты изменишь мир, кто владеет информацией, тот им правит. Заяви о своих интересах!
  • Наш ресурс посещает вся молодежь Кемерова (к "СМ"). У нас ты найдешь новых друзей по интересам (к форуму "СМ"). Еще 3000 человек тоже хотят знакомиться сейчас (к знакомствам "СМ")

Первое нагло эксплуатируется в рекламных роликах и путем прямой работы с аудиторией. Второе - это, прежде всего, работа с пресс-релизами. Ты хочешь заявить о себе миру? Напиши об этом! Третье - просто основное сообщение, обыгрывающее и главное достоинство СМ как одного из самых посещаемых ресурсов города. Вот это запомним, позже пригодится.

Казалось бы, наш отклонивший предложение адресат относится к категории "активная молодежь" и все сообщения должны совпасть с его психологической картой, а значит, быть принятыми. Однако такого не происходит. Значит, адресат - из другой целевой группы. Вроде бы я писал в прошлом блоге о бизнесменах и чиновниках? Давайте вспомним и представим особенности этих виртуальных групп:
Бизнесмен - независим, имеет приоритет на развитие, всегда в поиске, не боится рисковать, мобилен.
Чиновник - мыслит себя только в подчинении и руководстве, имеет приоритет на стабильность, относительно замкнут, надежен, но трудно адаптируется.

Мы будем смотреть, кто такие "чиновники" и какие сообщения дать этой группе. Почему "чиновники"? Сейчас попробуем письмо это разложить, и все станет ясно. А потом еще раз на примерах.

"Перестань ко мне прилипать со своими предложениями"

Чиновник обладает зачастую завышенной самооценкой. Ведь, будучи частью иерархической структуры, чиновник черпает эту самооценку не только и не столько из себя, как личности, сколько из оценки собой самой структуры. Пусть я заместитель младшего помощника секретаря отдела такого-то, зато я работаю там-то! В Японии, где очень сильны традиции Служения, любое знакомство начинается не с имен, а с мест работы собеседников. А в глубине души наш "подопытный" все-таки чувствует зависимость самооценки от своего места в иерархии, и это вызывает у него дискомфорт - да, кто-то ниже, но ведь кто-то и выше (а значит, важнее)! Ранг, в первую очередь, это возможность принятия более ответственных решений. И более мелкий чиновник, в свою очередь, стремится принять как можно больше решений (не обязательно рабочих, и в обычной жизни), доказав таким образом свою компетентность и повысив самооценку себя как личности. То есть это звучит так "я действительно важен, и могу принимать любые решения", "я действительно важен, а окружающие в моих глазах - нечто, липнущее к одежде"

"Бизнесмен" никогда бы подобного не сказал, хотя бы потому, что следующее предложение может быть любым - в том числе и сверхвыгодным.

"Иначе ты можешь сдалать так, что ваши командлы будут играть автономно, в политехе"

Есть такой анекдот из жанра черного юмора, я его здесь приведу:
Два ежика вяжут шапочки на берегу реки. Подбегает бегемотик.
- Ежики, купаться можно?
- Конечно, можно! Разбегайся и ныряй - вода чистая.
Бегемотик разбегается, прыгает и убивается о коряги. Ежики смотрят на это:
- Ну почему ты соврал бегемотику? Смотри, что случилось.
- Да? А за что ты мне вчера шапочку распустил?

Здесь мы снова сталкиваемся с пресловутым "я действительно важен, и могу принимать любые решения". Человек судит о других по себе, такова уж наша эгоцентричная натура, и когда он собирается воздействовать на собеседника (польстить, оскорбить, надавить и т.п.), он использует те методы, слова и фразы, которые лучше всего действуют на него самого. "Чиновника" со стабильностью в приоритетах подобное бы привело в ужас - как же, было так, а может стать иначе. Меня же, "бизнесмена", это может только улыбнуть - попытка нажима не действует. Ассоциирует Ключников почему-то меня с какими-то "командлами". Потому что я, следуя чиновническому представлению, должен ассоциировать себя с ними. А я вот так вот пропустил все мимо ушей, ибо по своему "бизнесменскому" мышлению независим от "командл" и, тем более, "Нестора". А то, что я что-то там могу - в этом никто не сомневается.

Выводы? Чтобы рекламное сообщение дошло до "чиновника", нужно:

  • Добавить в него тень солидной Структуры. "При поддержке Администрации г.Кемерово и Союза Журналистов России..."
  • Добавить в него метасообщение стабильности и предсказуемости. "Уже более n лет успешно стоит на страже интересов молодежи"
  • Обращаться не к группе, а к человеку, давая возможность почувствовать ему свою значимость. "Мы ценим сотрудничество с Вами и предлагаем..."

"Активная молодежь", конечно, такую рекламу кушать не будет, потому что такая реклама - это уже molod.net какой-то (был такой сайт, любимый околомолодежным чиновничеством, но не принятый молодежью города). Вот и не понимают чиновники наши, как это "СМ" стала самым читаемым молодежным СМИ Кемерова. А ведь есть еще и другие аудитории, например, аудитория прямых рекламодателей, от которых в какой-то степени зависит финансовое будущее сайтов "СМ". И они тоже говорят на своем языке и имеют своих "тараканов". И всем нужно подать на рекламном блюдечке именно те сообщения, которые не вызовут конкретно у них рвоту. Так что учимся готовить ;)

P.S.
Эта страничка посредством SEO будет продвинута во всех поисковиках по запросам "клуб нестор" и "Павел Ключников". Надеюсь, главный герой статьи, решивший поискать себя в Яндексе, будет не в обиде - я все статьи по ключевикам продвигаю.